洞察力:Twitter如何随心所欲地成为一个赚钱的巨人

时间:2019-04-03
作者:荀瓦空

旧金山(路透社) - 2009年圣诞节前夕午夜时分,Twitter的一些员工收到了首席运营官迪克科斯特罗的非常规节日问候。

“这是一封电子邮件,说'我们必须真的,非常快地移动。 没有时间休息,因为我们面前有一个巨大的机会,“Anamitra Banerji回忆说,他是负责构建Twitter第一个广告产品的团队的负责人。 “这有点疯狂,因为我们都在休息,但这种态度正是我们在Twitter上所需要的。”

该公司现在即将实现Costolo预见的机会,因为它准备迎接Facebook自去年5月首次亮相以来最受期待的首次公开募股。 预计此次发行将使Twitter价值高达150亿美元,并使包括Costolo在内的早期投资者非常富有。

然而,Twitter从一个没有纪律,亏损的创业公司迅速转型为数字媒体巨头,他们开始抨击Costolo可能会采取的各种措施,以及一系列快速的产品和人事决策,即使他们对某些服务感到失望也是如此。早期的爱好者。

Costolo是推特上的后来者,在2006年推出三年后加入公司,但该公司在IPO上越来越多地留下了他的印记:故意参与决策,但在执行方面具有攻击性,对公共关系和但激光专注于财务业绩。

Costolo并没有因修剪和重塑他的管理团队而退缩,而Twitter这家公司一直无情地切断曾经属于其轨道的小公司。 在开设几家公司之前,曾经在安达信咨询公司(Andersen Consulting)开展业务的一次性喜剧演员,Costolo可能永远不会像马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)那样与Facebook密切相关,但他可能同样重要。

“创始人认为Dick是联合创始人,这就是联系的深度,”Spark Capital的投资人Bijan Sabet和2008年至2011年的Twitter董事会成员说道。“他不是雇佣这家公司来管理公司的。 他理解建立业务,但也了解产品,战略和愿景。“

Twitter拒绝透露Costolo的评论,理由是IPO前的平静时期。

促进TWEET的诞生

当Twitter当时的首席执行官埃文·威廉姆斯(Evan Williams)于2009年9月带来了谷歌公司的老朋友兼同事Costolo作为首席运营官时,这家已有三年历史的公司已经面临压力。

微博服务正在以前所未有的速度赢得时尚,年轻用户,其三位联合创始人 - 威廉姆斯,Biz Stone和杰克多尔西 - 被杂志封面所淹没,成为旧金山酷炫的体现。 然而,硅谷的低语声音越来越响亮:Twitter没有技术上的大麻使大规模的服务可靠,而且没有任何赚钱的方法。

“在我们的核心原始工程师团队中,我们没有掌握建立世界级服务的技能,”早期Twitter工程师Alex Payne表示,他指出许多团队成员来自较小的初创公司和非营利组织,而不是像谷歌这样的网络巨头。

威廉姆斯认为将该网站臭名昭着的技术问题作为首要任务,但对于商业战略却存在矛盾。 几个月来,熟悉情况的人士表示,威廉姆斯权衡各种选择,从展示广告到授权Twitter数据,再到成为电子商务中心,向企业提供付费“商业”账户。

Costolo--曾以1亿美元的价格向谷歌出售基于广告的博客出版服务Feedburner - 毫无疑问。 在他工作的第二个月,他曾帮助说服威廉姆斯担任绿灯工程职位,以建立推特的第一个广告部门,这将成为推特推特 - 这是今天推特业务的基石。

“迪克与Ev的对话很关键,”Banerji说,他现在是Foundation Capital的投资人。 “他有一个基本信念,即这是推特货币化的未来,并说'你必须这样做。'”

在2010年初的四个月里,Costolo与Banerji和斯坦福工程教授Ashish Goel密切合作,专门研究拍卖算法科学,以完善推广的推文。 它在各方面都与普通的Twitter消息相似,只是广告商可以支付费用以显示在用户的推文流和搜索结果的顶部。

Costolo在广告战略背后的公司中投入了大量精力。 在2010年初,随着广告团队制定了一个名为“推广趋势”的相关产品,Costolo私下告诉他们确保他们在将产品投放到威廉姆斯时就在房间里,所以它会被推翻。

管理推广推文的一个中心机制是“共鸣”,这是Goel创造的一个概念。 由于Twitter用户可以重新传阅或回复推文,包括付费广告,因此公司可以实时评估哪些广告最受欢迎,然后这些广告可以更加突出。 由于广告的格式与其他推文的格式相同,因此它们非常适合移动设备,因为它无法轻松展示传统的横幅广告。

插入到状态更新流中的付费广告已成为移动广告的行业标准。 它的采用者包括Facebook,由于其在移动领域取得的新成功,最近几个月的股票价格上涨了60%。

“在此之前最接近的是谷歌销售的内容广告,但问题在于它显然是一则广告,”在线研究和咨询公司Altimeter Group的创始人Charlene Li说。 “推文推文看起来就像其他推文一样。 外形,它在流中显示的方式 - 这是一个突破。“

当Costolo在2010年4月推出推广推文时,Twitter宣布它只是五个品牌的试用,包括星巴克和维珍美国,用户几乎从未看过这些广告。

但到2010年夏天,科斯特罗对他的概念充满信心,他开始寻找代理人来提升公司的销售业绩。 几个月来,他向新闻集团的新星亚当贝恩求助,同时开始刻苦地追求营销人员,从麦迪逊大道的角落套房到法国里维埃拉的行业会议。

在贝恩的领导下,Twitter广告团队将网站设置为最赚钱的广告市场:电视。 推特通过将自己定位为在线花生画廊,电视观众可以讨论他们正在观看的内容,将自己与电视节目制作人和主要品牌营销人员联系起来。

“Hashtags”,帮助人们找到他们在Twitter上寻找的对话,很快就在电视上无处不在,出现在超级碗商业广告,纳斯卡比赛和奥斯卡红地毯上。

“Twitter很难向人们解释为什么他们应该在Twitter上购买内容,直到他们把它作为电视的伴侣出售,”数字广告公司Deep Focus的首席执行官伊恩·沙弗说。 “现在你甚至看到网络销售Twitter的库存。 这太神奇了。“

Twitter已经稳定地完善了其定位功能,现在可以根据地理位置和兴趣向人们发送推广推文。 本月,该公司支付了超过3亿美元收购MoPub,这将使其能够根据他们在台式计算机上访问过的网站来定位移动用户。

随着推广Tweet成为一个可靠的收入引擎 - 预计该公司预计今年将获得5.8亿美元的广告销售额中的大部分 - Twitter开始将该服务发展到超过其140个字符的文本消息根源。 今天的推文可以嵌入图片,视频,页面预览,并最终有更多的互动功能,包括在线交易和交易。

专注和无赖

虽然Costolo被广泛认为将管理稳定性带到了一家公司,该公司一直在努力寻找其三位创始人中的正确领导方式,但他毫不犹豫地改变了行政套房。

“杰克总是说他'编辑了'他的团队,迪克以同样的方式看着它,”一位前雇员说。 “他想选择身边的顶级人物,但是他无意中取代了他的顶级人物。”

Twitter的有影响力的首席运营官Bain和Ali Rowghani已成为Costolo的主要代表。 一系列最近备受瞩目的招聘人员包括前TicketMaster首席执行官Nathan Hubbard担任商务主管; Geoff Reiss,前职业保龄球协会首席执行官,担任体育合作伙伴关系负责人; 和摩根士丹利(Morgan Stanley)执行官Cynthia Gaylor担任企业发展主管。

与此同时,包括产品大师Satya Patel,工程副总裁Mike Abbott和增长负责人Othman Laraki在内的曾经强大的高管已离开公司,每次离职都引发了关于Twitter不寻常的员工流动率的喋喋不休。

排名和档案的员工描述了一位首席执行官,他将在工作日暂停与他们在YouTube剪辑中大笑,但他们也会推动他们长时间投入。

在去年秋天的一次会议上,Costolo告诉观众他曾在旧金山市中心寻找新办公室,部分原因是它允许居住在城市的员工回家与家人共进晚餐,但仍然会在晚上回来工作。

尽管他处于舞台上的魅力,但几位员工描述的是一位看似冷漠的首席执行官。

“他总是非常亲切,”一名前雇员说。 “但是试着与他进行更深入的对话,他正在考虑他必须花多少时间做这件事,因为他的日程安排很紧,他还有很多工作要做。 他都是生意。“

Costolo专注于Twitter的业务目标并未受到所有人的欢迎。 它疏远了许多早期的Twitter爱好者,他们对一种独特的新服务的政治,社交和技术潜力感兴趣,这种服务可以公平地声称能够实时表达世界的情感。

Twitter已经慢慢关闭第三方对其数据的访问权限,并希望将信息保留用于自己的业务目的。 它已经切断了许多想要构建可与Twitter平台交互的新功能的开发人员。

它作为所有全球互联网公司中最具侵略性的捍卫言论自由和保护其用户免受政府间谍活动的地位也是一个问题。 在多年来基本上无视希望其遵守当地法律的外国政府之后,它去年宣布它已经发展了按国家阻止推文的技术能力,并且最近开始在包括德国和巴西在内的国家使用它。

Twitter目前在中国被禁止,该国自己的类似Twitter的服务,新浪公司的微博,拥有5亿注册用户。

推特首席执行官Dick Costolo在2013年9月9日于加利福尼亚州旧金山举行的TechCrunch Disrupt SF 2013技术会议上发表演讲。路透社/ Stephen Lam

“IPO最明显的影响将是推动Twitter更加国际化,”电子前沿基金会国际言论自由主任吉利安约克说。

“我认为没有太多证据证明他们在言论自由方面的立场在美国有所缓和,但在国际上是这样。 我认为他们已经完全陷入了在其他国家开设办事处的复杂性,甚至可能做出了一些他们无法保留的承诺。“

然而,Costolo显然保留了他最大的承诺:将Twitter变成一家主要的媒体企业。 在这方面,IPO可能只是一个开始。

由Jonathan Weber和Ken Wills编辑

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